Relation client et réseaux sociaux : l’impérieuse transition

Relation client et réseaux sociaux : l’impérieuse transition

La relation client, un usage ancré dans une culture

La relation client est aussi vieille que le commerce : je vends, un client achète, une relation s’établit. C’est aussi simple que cela. Cela valait il y a des siècles et cela vaut encore aujourd’hui.

Une forme de science de la relation client s’est peu à peu conceptualisée au fil du temps, somme de pratiques et de théories, de savoirs être et de savoirs-faire. En complément se sont greffés des outils (notamment les fameux CRM), supports à la relation client, toujours plus performants, toujours plus sophistiqués.

Au début des années 2000, la relation client est un métier à part entière, aux process formalisés et ultra-rationalisés, qui plonge désormais ses racines au coeur de la culture d’entreprise.

ll me semble important de rappeler que la relation client s’est jusqu’alors définie et structurée dans un « paradigme du monde commercial » bien particulier, où le rapport de la marque au client suit un modèle vertical et relativement unidirectionnel : pour caricaturer un peu les choses, disons que l’intérêt de la relation client résidait pour beaucoup dans l’intérêt… de l’entreprise.

Celle-ci avait globalement un contrôle verrouillé sur l’information, les canaux de communication et les espaces de rencontre. Autrement dit, elle définissait les règles. Pas de jugement de valeurs mais juste dans la logique des choses : quand on est le maître du jeu, on joue généralement pour soi.

Mais ça, c’était avant… Avant qu’un beau jour, dans cette mécanique relationnelle parfaitement huilée, un vent d’ailleurs s’en vint souffler le grain de la révolution, un tout petit grain bleu avec un joli « F » blanc dedans…

Relation client : l’affaire Facebook

Relation client et réseaux sociaux : le coup de pied au c…

Réseaux sociaux et nouveau contexte

Ce petit grain, ce petit Facebook de rien du tout, annonçait en réalité une mutation beaucoup plus profonde dans le rapport de l’Homme à la marque. Dans la relation client, donc.

A propos paradigme, Wikipedia propose entre-autres la définition suivante :

C’est une forme de rail de la pensée dont les lois ne doivent pas être confondues avec celles d’un autre paradigme et qui, le cas échéant, peuvent aussi faire obstacle à l’introduction de nouvelles solutions mieux adaptées.

Cette vision illustre parfaitement ce qui est en train de se passer (entre-autres) : un système rodé (la relation client), qui s’est construit avec succès dans un contexte précis, se trouve propulsé au coeur d’une brutale transition où un contexte se superpose à un autre.

Nouveau contexte, nouvelles règles

La relation client et le nouveau pouvoir des consommateurs

De fait, qu’il soit question de Facebook, de Twitter, de Pinterest, de Linkedin, de Google + ou de n’importe quel réseau social, chacun d’entre-nous a désormais le pouvoir de s’adresser aux marques selon ses propres règles, chacun dispose potentiellement d’une audience infinie. Ce pouvoir est à présent acquis et il semble évident que les réseaux sociaux ne sont PAS une passade récréative.  Nous ne reviendrons jamais au web 1.0 (en tous les cas, pas avant la disparition de l’électricité !)

Relation client : transition, adaptation (ou… disparition)

Dans ces conditions, la relation client ne peut pas poursuivre son parcours sans évoluer structurellement. Il n’est pas ici question pour les entreprises d’intégrer les réseaux sociaux dans un système de relation client préexistant, mais bien d’adapter leur système de relation client au monde nouveau qui s’annonce.

Pas question de « surfer sur la vague » Facebook ou de « twitter au peuple », mais bien d’intégrer le dialogue (publique, qui plus est) au plus profond de leur ADN.

Le contexte nouveau qui est en train de s’installer dans la vaste révolution digitale dont nous sommes témoins a bouleversé en quelques années les bases de la relation client : le rapport ne peut plus être « vertical et relativement unidirectionnel ». Dans les années à venir,  il sera de plus en plus horizontal et collaboratif.

Les entreprises qui intègreront cet état de fait dans leur relation client auront été capables de s’adapter à un phénomène inéluctable. Les autres… seront sans doutes digérées par les nouvelles arrivantes, élevées au grain 2.0.

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